|
آنچه در ادامه ميآيد، سخنراني دكتر علي اصغر محكي در روز روابط عمومي سالجاري، در همايش تجليل از كارگزاران و فعالان روابط عمومي ايران ايراد شده است.
چالشي دائمي پيش روي كارگزاران روابط عمومي است: «جلب اعتماد و رضايت كارفرمايان، ذيعلاقگان و ذينفعان». آنان براي اينكه چنين رضايت و اعتمادي را به دست آورند، بايد بينش خود را حول رويكرد «برقراري توازن بين مصالح، منافع و نيازها» توسعه دهند. لزوما كسب رضايت مدير به منزله رهايي از شرايط دشوار و كسب موفقيت نيست بلكه آنچه اهميت دارد برقراري همزمان توازن است بين مصلحت، منفعت و نياز.
در واقع بايد همواره مدنظر ما يك مثلت باشد كه در يك وجه آن ارزشهاي اساسي (مصالح) قرار دارند، در وجه ديگرش منافع سازماني و در سومين وجه نياز و خواست مشتريان و مردم. هنر مدير روابطعمومي، درك همزمان اين 3وجه و درنظر داشتن لزوم توازن بين اين 3ضلع است بهگونهاي كه اجابت يك وجه، موجب فراموشي و غفلت از وجوه ديگر نشود. حال مناسب است، درباره هر كدام از اين وجوه سه گانه مبسوطتر تعمق كنيم.
ارزشهاي اساسي: ارزشهاي اساسي كه ميتوان آنها را «مصالح» نيز ناميد، هم شامل هنجارها، قوانين و عرف اجتماعي ميشود، هم اسناد بالادستي و هم ارزشهاي حرفهاي و تخصصي. مديران روابط عمومي، معمولا اين ارزشهاي اساسي را در طول تحصيل و نيز حين اشتغال تجربه ميكنند. بخشي را نيز از لابهلاي سطور اخبار رسانهها يا رصد ديدگاههاي رسمي درمييابند. انتظار از روابطعموميها اين است كه حين عمل به وظايف خود، حافظ ارزشهاي اساسي باشند و مصالح نظام كلان اجتماعي را كاملا در نظر داشته باشند. مدير روابط عمومي هوشمند، خوب ميداند كه «جاذبه داشتن آيتم تبليغي» دليل موجهي براي استفاده از هر نوع تصوير يا موزيكي نيست يا منصف و مستقل نشاندادن سازمان نزد افكار عمومي، دليل نميشود هر نوع انديشهاي را ترويج كرد يا كاربرد هر نوع سبكي را براي تبليغ مشروع دانست.
منافع سازمان: مديران هيچگاه نميتوانند نقش و سهم فعاليتهاي روابط عمومي را در معرفي تصوير خوب از سازمانشان ناديده بگيرند. به همين لحاظ است كه وقتي در افكار عمومي حجم انتقاد نسبت به سازمان بالا ميگيرد ناخودآگاه ميگويند: پس اين روابط عمومي چه ميكند؟ صرفنظر از اينكه انتقادها برخاسته از سوءعملكرد سازمان در انجام وظايف خود و برآوردن انتظارات عمومي است يا ضعف اطلاعرساني، به هر حال روابطعمومي نخستين مجموعه سازماني است كه بازخواست ميشود. از اينرو شناسايي منافع سازمان و تلاش در جهت توجيه افكار عمومي نسبت به عملكرد سازمان، يك وجه اساسي است كه بايد مدير روابطعمومي در نظر داشته باشد. ميتوان وجه مشترك منافع تمام سازمانها را در اصولي مانند اعتماد و مشاركت عمومي، مشروعيت و به رسميت شناختن كارايي و اثربخشي سازمان و پذيرفتن سازمان و فعاليتهاي آن بهعنوان يك نهاد ضروري از سوي افكار عمومي دانست.
نيازهاي مشتريان و مردم
روابط عموميهاي روزآمد و پيشرو نميتوانند لحظهاي نسبت به آنچه نظام انتظارات و نيازهاي متنوع و مدام در حال تغيير مشتريان و مردم است بيتفاوت بمانند. چه خوشمان بيايد و چه نيايد، واقعيت اين است كه شهروندان امروز، نسبت به گذشتگان توقعاتي افزونتر و مطالباتي متنوعتر دارند، نسبت به حقوق و تكاليف خود و دولتمردان آگاهتر و پيگيرترند، دشوارتر اقناع ميشوند و سهم و نقش بيشتري براي خود در اداره امور جامعه قائلند.
فناوريهاي نو و بازتعريف مصالح، منافع و نيازها
برگرديم به نكته اصلي بحثمان، يعني توازن در 3وجه «مصالح»، «منافع» و «نيازها». دگرگوني بنيادين در فناوريهاي جديد اطلاعاتي و ارتباطي، علاوه بر اينكه فرصتهايي نو و بديع را پيش روي كارگزاران روابط عمومي گذاشته است، در جاي خود منجر به تحولاتي در مصالح، منافع و نيازها نيز شده است. چنانچه نسبت به اين دگرگونيها شناخت لازم را نداشته باشيم، قادر به برقراري توازن در اين 3وجه نخواهيم بود. لذا نخستين گام براي برقراري توازن ياد شده، «شناخت» تغييراتي است كه فناوريهاي نو و بهكارگيري گسترده آنها در 3حوزه مصالح، منافع و نيازها ايجاد كردهاند.
بهكارگيري گسترده فناوريهاي جديد، موجب شده تا ارزشهايي اساسي همچون «شفافيت» و «پاسخگويي» در حوزه مصالح جايگاهي ويژه بيابند. از سوي ديگر «در دسترس بودن دائمي»، «مشاركتپذيربودن» و «داشتن بازخورد از نگرش مشتريان و مردم» نيز بهعنوان مطالبات اصلي سازمانها از روابط عموميها بهقدري مطرح است كه تأمين منافع سازمان را منوط به آن ميدانند. در عين حال تقاضاي مردم و مشتريان براي دريافت سريع، دقيق، آسان و با كيفيت خدمات آنچنان اهميت يافته كه آنها را بهعنوان اصليترين نياز مشتريان و مردم شناسايي كردهاند، بهگونهاي كه ديگر نميتوان انتظار داشت شهروندان، كارآمدي را محدود به تأمين صرف نياز به هر شكل و كيفيتي بدانند و رضايت و اعتماد آنان تا حد زيادي معطوف به تأمين سرعت، دقت، سهولت و كيفيت خدمات دريافتي است.
روابط عمومي الكترونيك؛ راهبردي براي نيل به توازن
رويكرد «برقراري توازن بين مصالح، منافع و نيازها» را ميتوان با راهبردهايي متفاوت پيش برد، اما هيچ راهبردي به اندازه «روابط عمومي الكترونيك» داراي اين همه ظرفيت نيست.
برقراري ارتباط تعاملي و دوسويه با مخاطب، شكستهشدن مرزهاي سنتي زمان و مكان، تحول در نحوه نظرسنجي و پيگيري امور در فضاي وب از جمله ويژگيهاي روابطعمومي الكترونيك است كه هم باعث صرفهجويي در وقت و هزينهها ميشود، هم اثربخشي را افزايش ميدهد و هم به برقراري توازن بين مصالح، منافع و نيازها كمك ميكند.
البته مهمترين نكته در راهبرد بهكارگيري روابط عمومي الكترونيك، توجه داشتن به فلسفه اين روابط عمومي است. در جوهره و ذات روابط عمومي الكترونيك، شيشهاي شدن ديوارهاي سازمان و رويت پذير شدن آنها نهفته است. تا زماني كه مديران قائل به شفافسازي نباشند و خود را موظف به پاسخگويي ندانند، روابط عمومي الكترونيك قادر به برقراري توازن در وجه مصالح نخواهد بود.
و در نهايت، درست است كه روابط عمومي الكترونيك به ما امكان ميدهد تا پاسخگوي نياز و تقاضاي مردم و مشتريان براي دريافت سريع، دقيق، آسان و باكيفيت خدمات باشيم، ليكن چنانچه تكريم انسانها و احترام بهشأن و حقوق انساني آنان را به درستي باور نداشته باشيم، نياز مشتريان و مردم را قادر به اجابت نخواهيم بود حتي اگر پيشرفتهترين سازههاي الكترونيك را در مجموعه مستقر كرده باشيم. به همين دلايل است كه ضمن اذعان به ظرفيت و توانايي شگرف روابط عمومي الكترونيك در برقراري توازن بين مصالح، منافع و نيازها و در نتيجه كسب بالاترين سطح رضايت و اعتماد عمومي، ميبايست اين واقعيت مهم را هم در نظر داشته باشيم كه استقرار روابط عمومي الكترونيك در سازمان بدون توجه و درك فلسفه بنيادي آن، چندان راه بهجايي نخواهد برد.
|