وي كه داراي دكتراي(Candidacy) رشته روان شناسي اجتماعي و ارتباطات از دانشگاه اينديانا در امريكا است مي گويد :به روابط عمومی الکترونیک می توان از دو زاویه نگاه کرد؛ آن را فعالیتی دانست که با استفاده از تکنولوژی های نوین اطلاعات و ارتباطات ، سعی دارد اثربخشی فعالیت هاي روابط عمومي را در رابطه با اهداف سازمان و به ویژه جلب رضایت ذینفعان به حداکثر برساند. در این معنا، روابط عمومی الکترونیک در مقایسه با روابط عمومی سنتی از نظر هدف و نقش و جایگاه در سازمان، تغییری نکرده ولی از توانمندی بمراتب بالاتری برخوردار شده است. در نگاه دیگر، روابط الکترونیک نه تنها به دلیل مجهز شدن به تکنولوژی های نوین توانمندتر شده، بلکه به دلیل الزام حضور مستمر و فعال و مؤثر در فضای سایبر، نقش و جایگاهش در سازمان از بنیان تغییر کرده و به مدیریت هوشمندی رقابتی و مدیریت دانائی نزدیک می شود. در چنین معنائی است که این تحول اهمیت می یابد و روابط عمومی را از ایفاگر نقش تبلیغات و تشریفات، به عامل تحول استراتژیک در سازمان تبدیل می سازد. مترجم دو اثر موج سوم و جابجايي در قدرت الوين تافلر،معتقد است :سازمان های ایران به دلیل عقب ماندگی زیرساخت ها و فرایندهای مدیریتی از یک سو و نیاز شدید به اجرای برنامه های تحول از سوی دیگر، در جریان راه اندازی روابط عمومی الکترونیک بهتر است رویکرد دوم را برگزینند و از همان آغاز راه را برای استقرار نظامی هموار سازند که سازمان را به سمت کسب قابلیت های لازم برای حضور مؤثر در محیط های پر تحول و بحران خیز ملی و جهانی هدایت کند.دكتر شهيندخت خوارزمي ادامه مي دهد :شکی نیست که چنین رویکردی طراحان و مجریان برنامه استقرار این نظام را افزون بر چالش های الکترونیک کردن روابط عمومی، با چالش های تازه و جدی تری مواجه می سازد. مقاله حاضر سعی دارد با معرفی دقیق رویکرد دوم و توجیه اهمیت آن برای ایران، این چالش ها را بر شمرد و برای رویاروئی سازنده با آن ها، راهکار ارائه دهد.در اين مقاله چالش های مورد نظر در سطوح گوناگون و با توجه به تنوع سازمان ها مورد بحث قرار خواهد گرفت. هدف آن است که پارادیم جامع تر و دقیق تری معرفي شود که به کمک آن روابط عمومی الکترونیک، در محافل حرفه اي و علمي، در جایگاه واقعی خود مورد بررسی و نقد قرار گیرد. از آن مهم تر، مسؤلان و مدیران روابط عمومی نيز با نگاه عمیق تری این پدیده را دنبال کنند.