رویکرد بانک تجارت درخصوص استقرار نظام روابط عمومی الکترونیک و بهره گیری مطلوب ابزارها و امکاناتی که فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی فراهم آورده است چیست؟
طی سال های اخیر تکیه بنگاه های بزرگ اقتصادی در سطح جهان به سامانه های اطلاع رسانی و پاسخگویی تمام وقت به مشتریان بسیار افزایش یافته است. استفاده از ابزارهای مبتنی بر IT باعث شده تا موسسات مالی بین المللی مانند بانک ها در پی آن باشند که از طریق تعامل اطلاعاتی مستمر و موثر با مشتریان در مسیر تغییر و ارتقاء شکل و سطح خدمات شان گام بردارند. در این راستا ایجاد مراکز پاسخگویی الکترونیک یکی از مهمترین اقداماتی است که می تواند بنگاههای اقتصادی را به سازمان هایی کاملا مشتری مدار و دانش محور تبدیل کند.
در کشور ما نیز طی سال های اخیر موضوع ایجاد سامانه های متمرکز و مدرن پاسخگویی به یکی از برنامه های کلیدی نهادهای مختلف عمومی در کشور از جمله بانکها تبدیل شده است. تلاش در جهت همگامی با سیاست های دولت در حوزه پاسخگویی به مردم و تکریم ارباب رجوع ، ارایه مشاوره تخصصی به مشتریان، بالا رفتن سطح کیفیت پشتیبانی خدمات ، یکپارچه سازی سیستم پاسخگویی بانک به مردم و رسانه ها ، افزایش میزان رضایت مشتریان از طریق ارزش آفرینی برای آنها و بهره گیری از انتقادها و پیشنهادهای مشتریان به عنوان یک فرصت کلیدی جهت رفع نقاط ضعف احتمالی از جمله مهمترین اهدافی است که ایجاد مراکز پاسخگویی غیر مستقیم در سازمان ها دنبال می کند.
بی شک به سرانجام رسیدن قریب الوقوع فرآیند خصوصی سازی در کشور و حضور بانکهای ایرانی در بازارهای بین المللی طیف مشتریان و مخاطبان بانک را بسیار گسترده تر از گذشته ساخته و تغییر نگرش به کارکردهای واحدهای روابط عمومی به عنوان نهادهای ارتباطی سازمان با مردم را ناگزیر می سازد.بانک تجارت نیز طی سالهای اخیر با مدرن سازی ابزارهای اطلاع رسانی و پاسخگویی خود کوشیده است تا در امر تحقق اهداف راهبردی نظام از جمله ایجاد دولت الکترونیکی نقشی موثر ایفاء کند.
در بانک تجارت رویکرد مدیریت ارشد تغییر "کاربری" اداره روابط عمومی از یک مجموعه صرفا هزینه بر در حوزه تبلیغات و انتشارات سنتی، به یک مرکز راهبردی آگاه ، پر جنب و جوش و پاسخگو جهت اطلاع رسانی منسجم و سریع به مردم با استفاده از سیستم های مبتنی بر فن آوری های نوین است.
راه اندازی مرکز جامع اطلاع رسانی در بانک تجارت از جمله اقداماتی است که امکان بهره گیری از دانش و تخصص مدیران و کارشناسان مجرب را برای تسریع و تسهیل هرچه بیشتر فرآیند پاسخگویی به مشتریان و به روز نمودن اطلاعات همکاران عزیز در سراسر کشور را فراهم خواهد آورد.
غنی سازی محتوای پایگاه اینترنتی بانک تجارت و تبدیل نمودن آن به یک سایت مرجع در حوزه اطلاعات بانکی مورد نیاز مشتریان و کارکنان نظام بانکی یکی از مهمترین اقدامات در دستور کار اداره روابط عمومی در این حوزه است.
تجهیز روابط عمومی ها به عنوان مهم ترین واحدی که نقش پاسخگویی به مخاطبان سازمانی را بر عهده دارند به ابزار و فنون ICT چه ضرورت هایی دارد؟
روابط عمومیها به دلایل مختلف باید بتوانند گام به گام و در عین حال با سرعتی قابل قبول، روشهای سنتی را کنار گذاشته و با استفاده از ابزار روابط عمومی الکترونیک، وظایف خود را انجام دهند چرا که مخاطب امروز با مخاطب دیروز متفاوت است. مخاطبان امروزی، خود به دنبال اطلاعات رفته و منتظر دریافت اطلاعات از دیگران نیستند، بنابراین روابط عمومیها باید بتوانند با استفاده از شیوههای نوین، اطلاعات لازم برای مخاطب را به نحوی که دربرگیرنده اهداف خاص سازمان باشد در سریعترین زمان ممکن در اختیار وی قرار دهند.
حجم وسیع اطلاعات و دادههای گسترده که هر روزه نیز بر میزان آن افزوده میشود، یکی دیگر از الزامات حرکت به سمت روابط عمومی الکترونیک محسوب میشود، چرا که روشهای سنتی قادر به دستهبندی و ایجاد امکان دسترسی به حجم بالای دادههای سازمانهای اجتماعی، اقتصادی فرهنگی و خدماتی نیستند و تنها روابط عمومی الکترونیک میتواند با استفاده از فناوریهای نوین این علم، این مشکل را مرتفع کند.
یکی از مهمترین اقداماتی که بنگاه های اقتصادی مانند بانکها طی سالهای اخیر در این راستا مورد توجه قرار داده اند ایجاد مراکز ارتباطی الکترونیک تحت عنوان Call Center یا Contact Center است . هدف اصلی و اولیه از ایجاد چنین مراکزی مدیریت ارتباط با مشتریان است که در اشکال پیشرفته تر مدیریت ارتباط با کارکنان و نیز مدیریت ارتباط با شرکای تجاری بانک را در بر می گیرد. امروزه از بعد مدیریتی مهمترین سرمایه های سازمان به سه گروه اصلی نیروی انسانی ، مشتریان و شرکای تجاری تقسیم بندی می شوند. به نظر می رسد مهمترین رویکرد برای توسعه سامانه های ارتباطی بانکها این باید باشد که هدف مان را از پاسخگویی به سئوالات مشتریان معمول بانک فراتر ببریم. خوشبختانه در این حوزه نرم افزارها و سخت افزارهای بسیار کارآمد و پیشرفته ای تولید شده و از طرف شرکت های فروشنده خدمات "کال سنتر" در ایران نیز عرضه می شوند. وجود این سیستم ها ارتقاء سطح خدمات مراکز پاسخگویی را به راحتی امکان پذیر می سازد.
شایان ذکر است مشتریان بانک تجارت در اقصی نقاط کشور می توانند بدون نیاز به استفاده از هرگونه پیش شماره و تنها با گرفتن شماره چهار رقمی 1554 به طور مستقیم با مرکز جامع اطلاع رسانی بانک تجارت تماس برقرار کرده و ضمن دریافت هر گونه اطلاعات مورد نیاز دیدگاهها، انتقادها و پیشنهادهای خود را با مدیران بانک در میان بگذارند. از دیگر امکانات مرکز جامع اطلاع رسانی بانک تجارت می توان به قابلیت ارسال پیام های الکترونیک برای مشتریان از طریق سایت اینترنتی این بانک به نشانی www.tejatratbank.ir و نیز دریافت پیام های صوتی در تمام ساعات شبانه روز اشاره کرد. همچنین تا پایان سالجاری امکان پاسخگویی به پیامهای ارسالی از سوی مشتریان از طریق SMS و گفتگوی بر خط (Chat) نیز در سامانه جامع اطلاع رسانی بانک ایجاد خواهد شد.
مهمترین چالش های حال حاضر روابط عمومی ها از نگاه جنابعالی کدامند؟
علیرغم تمام پیشرفت های صورت گرفته در حوزه روابط عمومی در کشور مان طی سال های اخیر ، نهادهای روابط عمومی هنوز نتوانسته اند مدیران ایرانی را متوجه اهمیت و محتوای اصلی وظایف شان نمایند. به نظر می رسد تبیین جایگاه و نقش مطلوب روابط عمومی در سطوح درون سازمانی طی سال های پیش رو نیز همچنان مهمترین چالش روابط عمومی های ایرانی خواهد بود.
دیگر آزمون حساس پیش روی واحد های روابط عمومی در ایران ایجاد تطابق میان سیاستگزاری های مدیریتی با خواست ها و نیازهای مردم و از آن مهمتر به حداقل رساندن فاصله میان تصمیمات و دیدگاه های مدیران و تصمیم سازان با تغییرات اجتماعی و تکنولوژیکی پیرامون سازمان است. بی گمان بدون همسو ساختن تغییرات درون سازمانی با تحولات برون سازمانی در سطوح محلی ، ملی ، منطقه ای و بین المللی نمی توان انتظار حصول موفقیت های چشمگیر در بازارهای جهانی شده فروش کالا و خدمات را داشت. در این میان رسانه های گروهی به عنوان یکی از پل های ارتباطی میان روابط عمومی ها و مردم می توانند نقشی تعیین کننده در تغییر دیدگاه های سنتی نسبت به روابط عمومی در این حوزه داشته باشند.
بدون شک مدیریت نظام اطلاع رسانی باید بر عهده بخشی از سازمان قرار گیرد که اطلاعات درون سازمان را با اطلاعات بیرونی تطبیق و با ارایه تحلیلی جامع و علمی به پیشبرد اهداف سازمان کمک کند. ما بر این باوریم بهترین واحدی که می تواند از عهده این مهم برآید روابط عمومی است . هدف از ایجاد مرکز جامع پاسخگویی در بانک این است که اداره روابط عمومی ضمن فرآوری اطلاعات بتواند تحلیل جامعی را در اختیار مدیریت و همچنین کارکنان سازمان قرار دهد. همچنین این سامانه می تواند و باید دسترسی دائم و بی واسطه کارکنان بانک به اطلاعات مورد نیازشان را به راحتی فراهم آورد.
مدیریت اطلاعات در هر سازمان باید نظام جامع اطلاع رسانی را به گونه ای طراحی نماید که امکان دسترسی تمام کارکنان به اطلاعات تحلیل شده و کاربردی فراهم باشد. به نظر می رسد می توان ازطریق نظام اطلاع رسانی انگیزه کارکنان را افزایش داد و ضعفهای درونی سازمان را به حداقل رساند. از سوی دیگر مدیریت اطلاعات در درون سازمان می تواند با افزایش آگاهی کارکنان، از هریک از آنان به عنوان سخنگو یا معرف خدمات خود در برخورد با مشتریان و یا حتی در سطح جامعه استفاده کند.